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7.5秒：品牌時(shí)代的電視廣告規(guī)格
作者：陳剛 時(shí)間：2007-3-5 字體：[大] [中] [小]
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[題前語(yǔ)：2007年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)在標(biāo)的物設(shè)置中，首次將7.5秒的廣告規(guī)格引入到“新聞聯(lián)播后”這個(gè)時(shí)段。從5秒到7.5的轉(zhuǎn)變，基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境、傳播環(huán)境和企業(yè)需求、消費(fèi)者認(rèn)知等領(lǐng)域的廣泛調(diào)查、深入分析和嚴(yán)密論證，是中央電視臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)策略上的一個(gè)創(chuàng)新舉措，是又一次引領(lǐng)電視廣告行業(yè)發(fā)展的行為。7.5秒的出現(xiàn)，得到媒介研究專家、廣告從業(yè)人士的普遍關(guān)注和強(qiáng)烈認(rèn)同。我們有理由相信，7.5秒廣告，是中國(guó)電視廣告的常規(guī)格式，必將開(kāi)啟中國(guó)電視廣告業(yè)新的一頁(yè)。
廣告時(shí)長(zhǎng)是影響電視廣告效果的關(guān)鍵因素。不同時(shí)長(zhǎng)的廣告占所有電視廣告的比例是與傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境直接相關(guān)的。在不同的市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境中，企業(yè)對(duì)廣告的需求是不同的。1997年之前，中國(guó)的市場(chǎng)總體上處于短缺型經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升性價(jià)比，廣告的主要作用是告知。而在這個(gè)階段，中國(guó)的媒體環(huán)境也較為簡(jiǎn)單，媒體的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有非常激烈，只要產(chǎn)品在媒體上出現(xiàn)就能產(chǎn)生效果。因而，在一段時(shí)間內(nèi)，5秒標(biāo)版類型的廣告在中國(guó)電視廣告中扮演重要的角色，在所有的電視廣告中占有相當(dāng)大的比例。1997年之后，企業(yè)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入終端競(jìng)爭(zhēng)，廣告承擔(dān)了更多的勸服和促銷的功能，5秒電視廣告越來(lái)越多地作為輔助性的電視廣告手段，配合更長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的廣告產(chǎn)生對(duì)品牌的提示和維持的作用。目前中國(guó)的市場(chǎng)正在全面進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，與消費(fèi)者的充分溝通成為企業(yè)對(duì)廣告的基本要求，而在新的傳播環(huán)境中，由于電視媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新媒體高速成長(zhǎng)，信息海量化和分散化，廣告信息要能夠脫穎而出，產(chǎn)生效果，5秒標(biāo)板的地位正在被7.5秒廣告取代。評(píng)價(jià)廣告時(shí)長(zhǎng)是否合理的標(biāo)準(zhǔn)是看企業(yè)能否在特定的媒體資源中，能夠用最短的時(shí)間同消費(fèi)者產(chǎn)生最有效的溝通。7.5秒電視廣告作為最基本的電視廣告單元，有利于企業(yè)更好地利用電視廣告手段，在品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，更充分有效地同消費(fèi)者接觸和溝通。同時(shí)也為企業(yè)靈活運(yùn)用電視廣告戰(zhàn)略，提供了巨大的支持。
企業(yè)在運(yùn)用7.5秒廣告時(shí)可以采用更多樣化的形式。
獨(dú)立使用。7.5秒電視廣告相較于5秒電視廣告更具有獨(dú)立使用的價(jià)值，因?yàn)?.5秒可以提供更多的創(chuàng)意空間和信息傳達(dá)空間，而且從受眾的角度更容易認(rèn)知和記憶。在特定情況下，比如創(chuàng)意非常突出，或者產(chǎn)品在市場(chǎng)上有突出的優(yōu)勢(shì)，或者利用事件營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，配合媒體重大事件的報(bào)道，7.5秒電視廣告都可以獨(dú)立使用。
組合使用。7.5秒電視廣告可以同15秒廣告或時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的廣告形成組合。首先，7.5秒電視廣告可以搶占媒體黃金資源的平臺(tái)，產(chǎn)生告知或提示的作用，然后由其他時(shí)段時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的廣告展開(kāi)或闡釋。如果說(shuō)5秒電視廣告基本上是防守性的，7.5秒電視廣告更具有以守為攻的特點(diǎn)。同時(shí)，在廣告創(chuàng)意方面7.5秒電視廣告也可以同其他廣告形式搭配呼應(yīng)。比如，利用7.5秒電視廣告，制作懸念式的廣告，先在媒體上播出，然后利用其他時(shí)段時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的廣告制作連續(xù)性的廣告，揭開(kāi)謎底�？傊瑥氖袌�(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境來(lái)看，作為最基本的電視廣告單元，7.5秒更合理、更科學(xué)，7.5秒電視廣告將成為常規(guī)的廣告形式。在新的殘酷環(huán)境中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是不進(jìn)則退。企業(yè)不能放棄任何機(jī)會(huì)，應(yīng)該充分利用不斷創(chuàng)新的各種廣告形式，塑造、維護(hù)和提升自己的品牌，不給對(duì)手留下可乘之機(jī)。（中標(biāo)題）7.5秒——跨越時(shí)空的變革CTR市場(chǎng)研究公司副總裁 田濤一部汽車，從0-100公里/小時(shí)只需7.5秒的加速時(shí)間，這是近兩年來(lái)被各大汽車品牌作為宣傳重點(diǎn)的性能指標(biāo)之一，這其中不乏有奔馳、寶馬、沃爾沃這樣的高端品牌。如此性能再配以名車品牌的魅力，為駕者帶來(lái)的不僅是性能的激情體驗(yàn)，還有品牌的尊貴享受。作為中國(guó)媒體黃金品牌的中央電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，7.5秒的改變，同樣是一種對(duì) “品牌＋效能”的完美詮釋！從廣告長(zhǎng)度上說(shuō)，這是“小步”的跨越，而從廣告效果上看，憑借這個(gè)舉世公認(rèn)的最有價(jià)值的廣告時(shí)段的強(qiáng)大傳播力量，企業(yè)的廣告效果必將跨出一大步。國(guó)內(nèi)外都有對(duì)于人腦的短時(shí)記憶效應(yīng)的大量研究，研究結(jié)果表明，對(duì)于一個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)特殊訓(xùn)練的普通人來(lái)說(shuō)，人腦在短時(shí)間內(nèi)對(duì)連續(xù)出現(xiàn)、相互獨(dú)立的廣告畫面的記憶極限是7±2個(gè)，超過(guò)則可能會(huì)導(dǎo)致記憶出錯(cuò)，而少了則使廣告的創(chuàng)意不能準(zhǔn)確地發(fā)揮效果。因此7.5秒長(zhǎng)度廣告所承載的獨(dú)立畫面容量在符合人腦的短時(shí)記憶極限的同時(shí)，也能夠使企業(yè)的廣告創(chuàng)意更加完美，使創(chuàng)意的效果最大化體現(xiàn)。這就意味著相比5秒廣告，7.5秒廣告恰恰可以實(shí)現(xiàn)更靈活的更有效的傳遞效果。
再具體地說(shuō)，電視廣告旨在短時(shí)間內(nèi)向觀眾傳遞某一產(chǎn)品或品牌的特征信息，不需要面面俱到，但一定要求對(duì)重點(diǎn)有所突出。一般來(lái)說(shuō)，5秒廣告的主要用途是作為簡(jiǎn)單的提示性廣告，起到傳遞品牌簡(jiǎn)單信息的作用，適合具有一定知名度的品牌。而7.5秒廣告最多可以為廣告創(chuàng)意增加3-4個(gè)獨(dú)立畫面的延伸，使得品牌故事有了更多的講述時(shí)間和空間，品牌能夠被詮釋的更加完美和深刻。一方面連貫的訴求信息可以使觀眾對(duì)品牌或產(chǎn)品形成更為完整記憶；另一方面，充實(shí)的廣告內(nèi)容也可以使觀眾對(duì)品牌或產(chǎn)品有更加全面的了解。從廣告的傳播效益角度看，7.5秒廣告優(yōu)越于5秒廣告的信息承載量和觀眾認(rèn)知度，卻遠(yuǎn)低15秒廣告的高額成本，既保證了投放效果，又不會(huì)導(dǎo)致成本大幅度增加，這也使得7.5秒廣告成為了品牌客戶的精明之選。根據(jù)CTR MI數(shù)據(jù)顯示，2005年全國(guó)各媒體7.5秒廣告的花費(fèi)總量同比增長(zhǎng)46％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它版本廣告的增速，這足以說(shuō)明7.5秒廣告對(duì)品牌的吸引力。2007年，中央電視臺(tái)全面打造市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的營(yíng)銷模式，將7.5秒加入招標(biāo)時(shí)段，是面向市場(chǎng)、充分考慮客戶利益的經(jīng)營(yíng)理念的充分體現(xiàn)，也是中央電視臺(tái)為品牌所打造的黃金傳播平臺(tái)中的一個(gè)新亮點(diǎn)，更是一條可以讓更多企業(yè)走向成功的高速公路。（中標(biāo)題）7.5秒廣告是客戶與CCTV共同生的孩子徐健 北京東方捷先廣告?zhèn)鞑ビ邢薰究偨?jīng)理現(xiàn)在成熟的企業(yè)，在使用媒體時(shí)都有了一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)，即不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)買時(shí)間來(lái)播放廣告片，而是把媒體當(dāng)作合作伙伴，作為企業(yè)整合傳播計(jì)劃的組成部分。
廣告的生命就在于與眾不同。過(guò)去中國(guó)電視廣告常見(jiàn)的規(guī)格主要有：5秒、15秒、30秒�；旧蠌V告公司在出創(chuàng)意時(shí)，都至少需要30秒，才能完整地講述一個(gè)故事或者傳達(dá)一個(gè)概念。15秒廣告就是30秒的刪節(jié)版，5秒又是15秒的刪節(jié)版，只能剩下最基本的信息。因此無(wú)論再好的品牌、再好的廣告，在5秒上的比拼也很難形成差異。中央電視臺(tái)招標(biāo)段是公認(rèn)的中國(guó)電視廣告含金量最高的時(shí)段，寸秒寸金，今年推出7.5秒，給企業(yè)提供了更寬松的傳播空間，讓企業(yè)在這一黃金平臺(tái)上的亮相更加豐滿、更加生動(dòng)。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，由于7.5秒的廣告涵蓋的創(chuàng)意元素多于5秒，必然能夠吸引他們更忠實(shí)的留在這一時(shí)段，提高整個(gè)時(shí)段的信息環(huán)境和收視質(zhì)量。中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，基于媒體能夠提供的空間。廣告業(yè)到今天，已經(jīng)是整合傳播的態(tài)勢(shì)，企業(yè)主動(dòng)地利用媒體廣告、線下促銷、主題事件等搭建一個(gè)立體互動(dòng)的平臺(tái)，拉動(dòng)品牌，促進(jìn)銷售。如果把企業(yè)的整合營(yíng)銷看作一本雜志，招標(biāo)段的7.5秒廣告，就相當(dāng)于這本雜志精美的封面，最大強(qiáng)度地吸引消費(fèi)者的眼球。這個(gè)封面要讓消費(fèi)者迫不及待地打開(kāi)雜志，僅僅標(biāo)出雜志的名稱顯然不夠，它必須相對(duì)完整地傳遞雜志的核心內(nèi)容，或者拋出一個(gè)誘餌，勾起消費(fèi)者的好奇心。國(guó)外流行的廣告電影、廣告連續(xù)劇在中國(guó)也可能出現(xiàn)。比如把招標(biāo)段的7.5秒廣告作為一個(gè)廣告片的開(kāi)頭，普通時(shí)段的長(zhǎng)廣告就是繼續(xù)，把節(jié)目變成廣告連續(xù)劇的集間。企業(yè)需要的是“病毒”式的創(chuàng)意，這個(gè)創(chuàng)意能在電視廣告上播，能在賣場(chǎng)展示、能在公關(guān)活動(dòng)上使用，而7.5秒的招標(biāo)段就是引爆這個(gè)“病毒”的最佳場(chǎng)所。企業(yè)在購(gòu)買電視廣告時(shí)，單純?cè)u(píng)估時(shí)段性價(jià)比是一方面，一個(gè)更大的趨勢(shì)，是把對(duì)電視時(shí)段的投放納入企業(yè)整合傳播框架里，評(píng)估整個(gè)傳播方案的性價(jià)比，考慮電視廣告對(duì)整個(gè)傳播方案的拉動(dòng)作用。零和博弈正在被拋棄，企業(yè)、媒體和廣告公司都在追求共同價(jià)值的最大化，達(dá)到同贏。這個(gè)意義上，可以說(shuō)7.5秒廣告是CCTV與客戶共同生的孩子，必將得到大家共同的疼愛(ài)而茁壯成長(zhǎng)，引領(lǐng)中國(guó)電視廣告新風(fēng)潮。（中標(biāo)題）7.5秒廣告有更高的性價(jià)比昌榮傳播目前，國(guó)內(nèi)電視短廣告主要以5秒的提示性廣告為主，由于這種廣告形式總花費(fèi)相對(duì)較低，已經(jīng)得到客戶的廣泛認(rèn)可和接受。但是這種廣告形式的局限性也是顯而易見(jiàn)的。首先，從單位價(jià)格上看，一般來(lái)說(shuō)廣告時(shí)長(zhǎng)越短就越貴，5秒廣告在時(shí)長(zhǎng)上只有15秒廣告的三分之一，但價(jià)格卻超過(guò)15秒廣告價(jià)格的二分之一。同時(shí)，5秒廣告由于信息含量很低，必須在企業(yè)具備一定品牌知名度的前提下實(shí)施。今年，中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)段資源“新聞聯(lián)播后標(biāo)板”為響應(yīng)客戶對(duì)在短廣告中增加信息含量的需求，將原來(lái)的5秒廣告時(shí)長(zhǎng)改為7.5秒。7.5秒雖然在時(shí)長(zhǎng)上僅僅比5秒廣告增加了50%的時(shí)長(zhǎng)，但是它帶來(lái)的傳播價(jià)值和傳播效果卻是5秒廣告所無(wú)法比擬的。* 7.5秒廣告意味更大的信息量、更多的訴求點(diǎn) 相對(duì)5秒，7.5秒廣告在完成提示性的同時(shí)，還可以負(fù)載更多的信息，不僅可以更加充分地展示企業(yè)品牌，還可以展示企業(yè)品牌之外的訴求點(diǎn)。* 7.5秒廣告可以達(dá)到人的認(rèn)知高峰認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的最新研究表明，大腦血流及血氧新陳代謝的變化滯后于認(rèn)知與神經(jīng)活動(dòng)的變化。當(dāng)認(rèn)知事件發(fā)生后，腦血氧信號(hào)緩慢上升，在7-8秒左右達(dá)到最高值，之后又緩慢下降，逐漸恢復(fù)到初始水平。由于血氧供應(yīng)對(duì)大腦認(rèn)知及其神經(jīng)活動(dòng)的效率至關(guān)重要，這意味著對(duì)大腦來(lái)說(shuō)，從該事件發(fā)生到之后的7-8秒這段時(shí)間對(duì)某一事件的認(rèn)知和記憶非常重要。圖1：大腦接受刺激后的功能變化圖* 7.5秒廣告更易讓受眾形成長(zhǎng)時(shí)記憶北京師范大學(xué)心理學(xué)院的研究人員對(duì)廣告的認(rèn)知機(jī)制進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)，要在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到最佳的廣告效果，廣告時(shí)間應(yīng)大體在7-8秒為佳。從認(rèn)知規(guī)律角度看，7.5秒廣告比5秒廣告更容易進(jìn)入穩(wěn)定的長(zhǎng)時(shí)記憶。來(lái)自記憶的研究表明：記憶項(xiàng)目在識(shí)記后會(huì)迅速遺忘，并在6-9秒鐘左右則達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，為了讓識(shí)記項(xiàng)目更有可能從短時(shí)記憶轉(zhuǎn)入長(zhǎng)時(shí)記憶，使項(xiàng)目在記憶中保持6-9秒左右是比較明智的。圖2：短時(shí)記憶的遺忘速率圖因此從總體上看，7.5秒具有更高的性價(jià)比，雖然由于時(shí)長(zhǎng)的增加，可能帶來(lái)費(fèi)用的一定上漲，但是隨之而來(lái)的傳播效果的提升卻將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)費(fèi)用的增長(zhǎng)。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng) 陳剛